Как возвращать потерянных клиентов

Возврат клиентов – это деятельность по возобновлению контактов с клиентами, которые по какой-либо причине снизили или совсем прекратили совместную деятельность с компанией. 

От технологий «перехвата клиентов» технология возврата отличается тем, что у клиентов уже был опыт положительного (или не очень положительного) взаимодействия с Компанией, что в некоторых случаях облегчает, а в некоторых – осложняет возврат клиента.

Так как вопрос для круглого стола звучит следующим образом «Как возвращать потерянных клиентов?», то ответ на вопрос «Как?» предполагает в качестве ответа некоторый набор приемов, или алгоритм деятельности по возврату клиентов. Автор полагает, что алгоритм возврата клиентов может выглядеть следующим образом:

1. оценка необходимости возврата ушедшего клиента;
2. выявление причин, по которым клиент уменьшил интенсивность работы с компанией, или совсем перестал с компанией работать;
3. применение технологий возврата клиента (организация персонального контакта, применение инструментов по возврату и т.д.);

Более подробно рассмотрим эти этапы.

1. Оценка необходимости возврата ушедшего клиента.

Существуют типы клиентов, уход которых может являться для компании благом, К таким клиентам могут относиться те, кто требует к себе повышенного внимания или качества обслуживания,  и в то же время не приносят компании прибыли. Выявление таких клиентов является результатом аналитической работы по проведению сегментации клиентов с помощью различных известных методик (например, АВС-анализ)

Интересно, что во франкоязычной литературе существует аналог АВС-анализ, который называется PMG (petit-moyens-gros). Пример PMG-анализа приведен в таблице. Интересно, что указанные соотношения между количеством клиентов и их долей в закупках несколько отличаются от знаменитого соотношения Парето.

Пример PMG-анализа
Сегменты Процент покупателей/ Соотношение в закупках/ Частота покупок
Petit (малый) 50% /12% /1,3
Moyens (средний) 35% /31%/ 3,8
Gros (крупный) 15% /57% /13,6

То есть инициировать работу по возврату клиентов необходимо лишь в том случае, если  клиент представляет для компании высокую ценность или приносит высокую прибыль.

Но даже если клиент ценности не представляет, и после его ухода можно сказать «Клиент ушел, и это хорошо!» — все равно он является ценнейшим источником информации о самой компании, и полученная от него обратная связь может оказаться очень ценной для улучшения деятельности компании, в частности, для выявления и устранения причин, способствующих уходу клиентов.  И здесь очень важно, чтобы работа по получению обратной связи от клиентов велась в компании систематическим образом.

2. Выявление причин, по которым клиент уменьшил интенсивность работы с компанией, или совсем перестал с компанией работать.

Ушедший клиент может являться симптомом того, что деятельность компании перестает устраивать клиентов. И целью взаимодействия специалистов компании с ушедшим клиентом является выявление причин их ухода. Несмотря на то, что может существовать множество причин, по которым клиенты уходят, данные исследований показывают, что основной причиной ухода клиентов является невнимание к клиенту.

Работу по выявлению причин может вести менеджер по продажам, однако, если в компании есть маркетинговый отдел (или специалист по маркетингу), то более целесообразно эту деятельность поручить ему. Подключение к работе по выявлению причин ухода клиентов менеджера по маркетингу тем более целесообразно, что в компании может существовать своеобразный «айсберг» причин ухода клиентов: есть причины ухода, о которых знает менеджер по продажам, есть причины ухода, о которой докладывается линейному менеджеру, и есть причины ухода, которые доводятся до топ-менеджмента. Зачастую это совершенно разные причины, и выявить истинную причину может лишь независимый и непредвзятый исследователь.

Работа по получению обратной связи может быть как реактивной, так и проактивной. Реактивная деятельность по получению обратной связи от клиентов начинается только после того, как заметны снижение основных параметров эффективности деятельности предприятия. Проактивная деятельность по получению обратной связи связана с постоянным мониторингом удовлетворенности клиентов. Чем более развита маркетинговая ориентация компании, тем более выражена у нее проактивная деятельность по получению обратной связи от клиентов.

3. Применение технологий возврата клиента (организация персонального контакта, предложение индивидуальных условий работы, использование ценовых механизмов и т.д.).

Вопрос о применении тех или иных инструментов возврата клиента решается в соответствии с той информацией, которая была получена на этапе выявления причин ухода клиентов.

Очень часто в качестве наиболее важного фактора, влияющего на возврат клиентов, указывается цена: «А давайте мы дадим им персональную скидку!». Однако денежные факторы, являясь очень важными, не всегда являются решающими.
В бытность автора консультантом на Чебоксарском мясокомбинате основной причиной ухода клиентов являлось нестабильное качество выпускаемой продукции. Как только качество наладилось, отток клиентов прекратился.
Если же у компании нет информации о причинах ухода клиента, то оценить эффективность применения ценовых механизмов возврата клиента можно косвенным образом, используя характеристики отрасли, в частности величину издержек переключения клиента.

Издержки переключения – это дополнительные расходы, которые должна нести компания-клиент при смене поставщика. Для компаний, работающих в отраслях с низкими издержками переключения, вернуть клиента обычно достаточно просто – им надо предложить цену, более низкую, чем цена конкурентов. Правда, существуют две опасности: с одной стороны низкая цена снижает прибыльность работы с данным клиентом, с другой стороны, и потерять такого клиента тоже достаточно просто, потому что в том случае, если конкурент предлагает более низкую цену, то клиент легко переходит к конкуренту. Таким образом  клиент стремится манипулировать своими поставщиками, вымогать скидки и другие блага, угрожая уйдет к конкуренту. Особенно этим отличаются сетевые магазины.

К отраслям с высокими издержками переключения относятся практически любые продажи на рынке В2В. Продажи на этом рынке относятся к сложным продажам, и зачастую даже выход на контактное лицо является успехом. На этих рынках действует универсальное правило «Клиенты покупают самый дорогой продукт из тех, что могут себе позволить». То есть на одних клиентов низкая цена может действовать как фактор привлекательности, для воздействия на других клиентов необходимо использовать другие механизмы, например, повышение интенсивности контактов и качества обслуживания. Примечательно, что существуют причины ухода, на которые отдел продаж не всегда может воздействовать, например, нестабильность качества продукции (это сфера ответственности производства!) или неудобная для клиента форма оплаты (а за это обычно отвечает финансовый отдел). В этом случае деятельность по возврату клиента предполагает координированную деятельность многих подразделений предприятия.

Другой аспект предоставления низкой цены для возврата клиентов заключается в возможном возникновении напряженности  между компанией и «верными» клиентами, которые будут видеть, что их лояльность не вознаграждается скидками.

Это существует тогда, когда существует разделение между «новыми» и «старыми» клиентами, и когда «старым» клиентам выгоднее перейти в категорию «новых» клиентов. Пример: компания, предоставляющая услуги доступа в Интернет, дает пять часов бесплатного доступа тем клиентам, которые покупают компьютер. Если компьютер покупают «старые» клиенты компании, то после того, как они используют бесплатные пять часов, у них появляется возможность выбора: вернуться к прежнему поставщику услуг Интернет, или попробовать что-то новое. Часто клиенты не возвращаются…
Поэтому наиболее оптимальным является жесткая система скидок в зависимости от того, насколько ценными являются клиенты для компании. Однако, как показывает опыт, это возможно только в том случае, если компания имеет рыночную власть. В противном случае компании приходится изворачиваться, гибко манипулируя ценами, стараясь получить максимальную выгоду от каждой трансакции, реализуя индивидуальный подход к каждому клиенту.
Как правило, для возврата клиента лучше использовать нового менеджера, особенно если потеря клиента произошла в результате деятельности менеджера, ответственный за работу с клиентом. Существует форма контакта, разработанная для менеджеров по продажам, выходящим на контакт с клиентом с целью его возврата.
«что бы Вы сделали, если бы по вине вашего менеджера клиент был бы потерян? Вы бы заменили его более добросовестным менеджером, не так ли? Так и мы. Теперь с Вами работать буду я, и я приложу все свои усилия для того, чтобы Вы остались довольны работой с нами».

Всегда приятно вернуть ушедшего клиента! Однако автор убежден в том, что необходимость деятельности по возврату клиентов возникает в компании лишь тогда, когда неудовлетворительна деятельность по удержанию клиентов, и политику компании необходимо строить именно на повышении лояльности клиентов.

- А как вы расслабляетесь?
- А я и не напрягаюсь!
***
- Как вы возвращаете потерянных клиентов?
- А я их не теряю…

Автор: Андрей Анучин