Классификация продаж на рынке B2B

Продажи исключительно разнообразны. Продажа страховых продуктов отличается от продажи банковских услуг, а продажа запчастей – это далеко не тоже самое, что продажа рекламных площадей. Поэтому во многих случаях программа стандартного тренинга продаж не отражает реальную практику продаж. 

Такое несоответствие теории и практики не вызывает энтузиазма у участников, и не способствует эффективности тренинга в целом. Необходимо классифицировать продажи с тем, чтобы для каждого типа продаж разработать соответствующую этому типу продаж программу тренинга.

Известно разделение продаж на простые и сложные. Простые продажи – когда один покупатель принимает решение о покупке «на месте», и сумма покупки не очень велика. В случае сложных продаж решение о покупке принимают несколько человек, объем продаж достаточно большой, продажа происходит в течение достаточно длительного времени.

Модель «лестница продаж» не дает ответа на многие вопросы, которые возникают в практике продаж сложных товаров и услуг. Что говорить о конкурентах, как вновь обратиться к клиенту, который вам отказал, как общаться с разными людьми в организации-клиенте.

Частично на эти вопросы дают ответы переведенные в середине 2000-х годов на русский язык книги Н.Рекхема, автора известной модели продаж по методу СПИН. Но опыт применения данной модели на российской аудитории явно показала ограничения данной модели и ее низкую эффективность во многих случаях.

В отдельную категорию выделяют продажи на рынке В2В. Это неплохой подход, минусом которого является то, что могут попасть и те, кто продает рекламные площади, и оптовые торговцы, и специалисты по продаже программных продуктов.

Например:
Продажа рекламных площадей в специализированных газетах и журналах
Продажа ингредиентов для производства (например, вкусовых добавок при производстве колбасы)
Продажа буровой установки
Продажа услуг консалтинга и обучения персонала
Продажа канцелярских товаров в офис
Продажа запчастей дилерам
Производитель обоев работает с дилерами и привлекает дилеров

Как же помочь участникам выбрать программу тренинга, максимально соответствующую их особенностям стиля продажи!?

Мы можем выделить четыре типа продаж в зависимости от сложности продукта и необходимости формировать потребность у клиента.
Выходом является использование матрицы, где осями являются:: Touch (контакт, поддержка) and Tech (технология, сложность продукта).
Измерение продаж Tech характеризует техническую сложность товаров или услуг. High tech – это продажи достаточно сложного продукта покупателю, имеющему достаточный опыт потребления и знания о продукте. Такие продажи требуют от продавца высокой квалификации и способности дать техническую консультацию, то есть продавец должен быть экспертом в изучаемой теме.
Измерение продаж Touch связано с уровнем контакта между продавцом и покупателем. High touch – это продажи, в которых требуется быть в тесном контакте с клиентом, что требует от продавца эмоциональной вовлеченности и личностной открытости. Это необходимо не просто для того, чтобы подружиться с покупателем! Установление отношений доверия является необходимым условием для того, чтобы клиент позволил продавцу участвовать в формировании его потребности. Реклама, обучение, страхование… Как правило у клиента нет явной потребности в приобретении и использовании данных услуг, и эту потребность формируется продавцом в тесном взаимодействии с покупателем.

В результате возникает четыре стиля продажи.
Hi tech Low touch.
Качество
Понимание критериев выбора
Сравнительная аргументация

Hi tech Hi touch.
Формирование потребности
Понимание критериев

Low tech Low touch.
Цена
доказательство продаваемости

Low tech Hi touch.
Способность вызвать доверие
Формирование потребности

Low tech Low touch. Display selling. Выставка-продажа
Продажа технически несложного товара покупателю, у которого уже потребность сформирована.На рынке В2В к этому типу продаж относятся прежде всего оптовые продажи. Дилеров как правило цена и получаемая прибыль от перепродажи интересует значительно больше, чем качество или технические характеристики товара. Потребность у них уже сформирована, поэтому их задача – выбрать тот продукт, который принесет им наибольшую прибыль.
По сути дела товар продает сам себя, а продавец лишь обслуживает взаимодействие покупателя с товаром – если товар есть на складе, если клиент получает свой товар регулярно, и ему явно не грубят, да еще предоставляют маркетинговую поддержку – то клиент остается довольным. Задача продавца – поддерживать этот процесс, то есть делать так, чтобы клиент был доволен; возможности влиять на покупателя со стороны продавца достаточно ограничены.
Продавцов надо учить тому, чтобы
делать качественную презентацию и аргументировать преимущества своего товара;
проводить сравнительную аргументацию
уметь вести переговоры о цене, в том числе уметь представлять доказательство продаваемости

Hi tech Low touch. Consultative selling. Консультативные, или экспертные продажи.
Hi tech – означает, что это сложный продукт, в котором продавец должен быть умнее покупателя. В этом случае процесс продажи – это разговор двух умных людей, экспертов на интересующую их тему. Пример: продажа банковских услуг клиенту, который пришел за кредитом. Или – продажа вкусовых добавок, необходимых при производстве колбасы.
Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличий товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта. Потребность у клиента уже есть, а вот в тонкостях он может и не совсем разбирается.

Основные навыки продавца

Уточнение, переформулирование и формирование потребности;

Сравнительная аргументация как способность продемонстрировать преимущества своего продукта или услуги;
Выявление критериев, по которым клиент принимает решения.

Low tech, High touch. Relationship selling. Продажа, основанная на отношениях.
Продажа относительного простого продукта клиенту, который явно в данном продукте не нуждается. Сюда попадают в основном услуги: продажа рекламы, страховых услуг, обучения торгового персонала…
Успех в продажах связан с наличием высокого уровня личного доверия между продавцом и покупателем, который определяется способностью продавца найти индивидуальный подход к покупателю. Поэтому продавец должен достаточно неплохо разбираться в людях, подбирая к каждому из потенциальных покупателей персональный подход.

Также важна наработка клиентской базы — так как явной потребности в данном товаре или услуге у клиента нет, то должно пройти достаточно времени, прежде чем потребность сформируется — клиент должен «созреть»,
Продавцов необходимо учить:
- гибкому установлению контакта, способности устанавливать личный контакт с покупателем. «залезть к нему в душу»;
- навыкам задавать вопросы с целью формированию потребности;
- навыкам повторной коммуникации.

High tech, High touch. Super closer selling. Суперпродажи.
Это реализация сложных и длительных проектов, когда в тесном взаимодействии между продавцами и покупателями решаются сложные задачи. Это продажи промышленного оборудования, компьютерных систем и т.д. Продажа здесь – это только первый этап в длительном сотрудничестве, за которым следует внедрение, наладка, эксплуатация и т.д.
Предложенная программа тренинга направлена на формирование навыков, необходимых для суперпродавца: развиваются как навыки технической презентации, так и навыки эффективной коммуникации и формирования потребности.

автор: Андрей Анучин